Как работает Брендформанс, кому он нужен, плюсы и минусы brandformance-маркетинга

В современном маркетинге всё чаще встречается термин «брендформанс». Этот подход позволяет компаниям не только увеличивать узнаваемость бренда, но и добиваться конкретных результатов в виде продаж, лидов и других метрик. 

В этой статье мы рассмотрим, как именно работает брендформанс и какие инструменты и стратегии используются для его реализации. 

Что такое brandformance

Brandformance – это концепция, которая объединяет два ключевых направления маркетинга: брендинг и перформанс-маркетинг. В условиях современной конкуренции, когда бренды стремятся не только привлечь внимание, но и добиться реальных результатов, brandformance стал крайне важной стратегией. Он помогает достигнуть баланса между созданием устойчивого бренда и обеспечением высокой эффективности рекламных кампаний.

Брендинг традиционно направлен на создание и укрепление имиджа бренда, повышение его узнаваемости и формирование лояльности аудитории. Это долгосрочная стратегия, которая требует времени и инвестиций, но результаты от нее часто более устойчивы и долговечны. Перформанс-маркетинг, с другой стороны, сосредоточен на краткосрочных целях, таких как увеличение продаж, лидогенерация или повышение уровня вовлеченности. Здесь основной акцент делается на измеримые результаты и окупаемость инвестиций (ROI).

Brandformance объединяет эти два подхода, позволяя брендам одновременно строить свою репутацию и добиваться конкретных бизнес-результатов. Это стало возможным за счет интеграции брендинговых элементов в перформанс-кампании. 

Brandformance-маркетинг: плюсы и минусы

Как у любого подхода, brandformance-маркетинга есть свои преимущества и недостатки, которые важно учитывать при принятии решения о его внедрении.

Плюсы brandformance-маркетинга:

• Синергия брендинга и перформанса. Основное преимущество brandformance-маркетинга – это его способность сочетать долгосрочные цели по созданию и укреплению бренда с краткосрочными целями по увеличению продаж и конверсий. 
• Повышение эффективности рекламных кампаний. Использование элементов брендинга в перформанс-кампаниях способствует увеличению их эффективности. Запоминающийся креатив, который поддерживает ценности и стиль бренда, может улучшить показатели кликабельности (CTR) и конверсии, поскольку он вызывает больше доверия у аудитории.
• Один бюджет – две задачи. Brandformance-маркетинг позволяет объединить бюджеты на брендинг и перформанс. Это значительно упрощает управление ресурсами и позволяет более гибко перераспределять средства в зависимости от текущих задач и результатов кампании.
• Долгосрочные выгоды. В отличие от чистого перформанс-маркетинга, который фокусируется на быстрых результатах, brandformance способствует созданию долгосрочного фундамента для бизнеса. Укрепление бренда позволяет компании оставаться конкурентоспособной на рынке даже после завершения активных рекламных кампаний.

Минусы brandformance-маркетинга:

• Сложность реализации. Внедрение brandformance может потребовать значительных усилий и ресурсов, а также наличия специалистов с глубоким пониманием обеих областей.
• Требования к данным и аналитике. Для успешного использования brandformance необходимо наличие качественных данных и аналитических инструментов, которые позволят отслеживать и оценивать влияние маркетинговых усилий на бренд и результаты бизнеса. Это может потребовать дополнительных инвестиций и технических ресурсов.
• Длительный период окупаемости. В отличие от перформанс-кампаний, которые предлагают быструю выгоду, brandformance требует времени, чтобы воздействие на бренд начало приносить ощутимые результаты. Если вам нужны немедленные результаты, этот вариант может не подойти.
• Трудности с измерением результатов. Хотя brandformance и предполагает измерение как краткосрочных, так и долгосрочных показателей, иногда бывает сложно точно оценить вклад каждого элемента в общий успех. Это может затруднить оптимизацию стратегии и принятие решений.
  
  

Чем брендформанс отличается от нативной рекламы

Brandformance и нативная реклама – два различных подхода в маркетинге, каждый из которых имеет свои особенности, цели и методы реализации. Чтобы лучше понять, чем они отличаются друг от друга, давайте рассмотрим ключевые аспекты каждого из них. 

Цели и задачи

Основная цель брендформанса – одновременно укрепить узнаваемость бренда и добиться измеримых результатов, например, конверсий или продаж. А потому компании важно не скрывать свой бренд и прямо говорить о нем:

Кроме того, для брендформанс-маркетинга важно создание контента, который помогает пользователю решить его проблему, найти лучшее решение или просто развлечься. Такой контент ориентирован на запросы и интересы аудитории, предлагая ей ценную информацию или полезные рекомендации. В процессе изучения статьи читатель естественным образом убеждается в преимуществах продукта или услуги компании. Это формирует доверие к бренду и побуждает пользователя перейти на страницу магазина для дальнейшего изучения или совершения покупки:

Нативная реклама, в свою очередь, сосредоточена на создании контента, который органично вписывается в контекст платформы или медиа, где он размещен. Основная цель нативной рекламы – привлечь внимание и заинтересовать аудиторию. Нативная реклама стремится быть ненавязчивой и естественной, что помогает бренду лучше взаимодействовать с целевой аудиторией. Однако в большинстве случаев она предлагает пользователю информацию, которой он пока еще не интересовался. 

Формат и реализация

Брендформанс обычно включает в себя интеграцию креативных брендинговых элементов в перформанс-кампании. В них входят яркие визуальные образы, эмоциональные посылы или узнаваемые фирменные знаки, которые подчеркивают идентичность бренда:

В то же время рекламные сообщения остаются ориентированными на достижение конкретных бизнес-результатов, таких как клики, регистрации или покупки.

Нативная реклама чаще всего принимает форму статей, видео или других форматов контента, которые не выглядят как традиционная реклама. Она создается таким образом, чтобы соответствовать стилю и тону платформы, где она публикуется. Например, нативная реклама на новостном сайте может быть оформлена как обычная статья, но с пометкой о спонсорстве. Такой подход помогает брендам незаметно интегрироваться в контент, с которым взаимодействует пользователь.

Работа с разными этапами воронки продаж

Brandformance-маркетинг эффективно работает на всех этапах воронки продаж, начиная от ознакомления с продуктом и заканчивая совершением покупки. В отличие от нативной рекламы, которая часто ориентирована на пользователей с несформированным спросом, брендформанс позволяет создавать материалы для аудитории с разным уровнем готовности к покупке. А значит, контент может быть адаптирован для новичков, которые только начинают интересоваться продуктом, а также для тех, кто уже близок к принятию решения. Такая стратегия обеспечивает более широкий охват и привлекает целевых клиентов на всех стадиях готовности к покупке:

Например, статья «6 неожиданных способов использования умной колонки» может заинтересовать обе группы покупателей: и тех, кто только начал думать о колонке, и тех, кому нужен был небольшой толчок к ее приобретению. Все они могут прийти к одному решению: покупке Яндекс Станции.

Какие площадки подходят для брендформанса

В России есть несколько площадок, которые идеально подходят для реализации стратегии брендформанса. Эти платформы известны тем, что успешно сочетают развлекательный контент с полезными бизнес-статьями и экспертными материалами. Именно это и нужно для брендформанс-маркетинга: гибридный формат, который позволяет раскрывать продукты через интересный и ценный для аудитории контент. 

Рассмотрим две площадки, которые можно использовать для этой стратегии:

Vc.ru

Vc.ru – это платформа, где особенно востребован бизнес-контент. Здесь можно делиться опытом управления, маркетинга, юриспруденции, а также рассказывать о запуске бизнеса или успешных кейсах. Важно, чтобы контент был глубоким и интересным, с акцентом на пользу для читателя, а не на прямую рекламу продукта. Аудитория хорошо воспринимает публикации на vc.ru, особенно если они затрагивают реальные бизнес-ситуации и проблемы, а также предоставляют практические советы.

Например, статьи о свежем стартапе на этой платформе могут привести к значительному росту числа пользователей сервиса.

Habr

Habr – это узкоспециализированная площадка, которая ориентирована на IT-контент. Здесь успешно продвигаются технологичные стартапы, а также продукты для менеджмента и разработки. 

Аудитория Habr состоит из специалистов, которые ценят точность и глубину проработки материалов. Публикуя статьи на Habr, необходимо быть готовым к тому, что читатели-программисты внимательно изучат текст и укажут на любые неточности. Это место, где качественный контент может принести значительный эффект.

Особенность всех этих площадок заключается в формате трибуны: любой пользователь может создать блог и делиться своим опытом с читателями. Такая структура способствует возникновению естественной коммуникации и формированию уникальной пользовательской культуры со своим языком, мемами и традициями. Контент, который создан в таком формате, напоминает дружеский разговор, что идеально соответствует принципам брендформанса, где ключевую роль играет искренность и полезность общения с аудиторией.

Кроме этих площадок, есть также специализированные инструменты для брендформанса, которые помогают более точно достигать маркетинговых целей.

Инструменты brandformance-маркетинга

К основным инструментам brandformance относятся:

• поисковые сети,
• ПромоСтраницы, 
• радио и ТВ,
• социальные сети и YouTube,
• стриминговые платформы, 
• e-mail маркетинг,
• SEO.

У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны, которые зависят от целевой аудитории и конкретных целей маркетинговой кампании. Выбор подходящих инструментов помогает эффективно сочетать элементы брендинга и перформанса, достигая высоких результатов в рамках brandformance-стратегии.

Как работают ПромоСтраницы

ПромоСтраницы Яндекса – это инструмент для brandformance-маркетинга, который позволяет компаниям эффективно продвигать свои продукты и услуги прямо в поисковых результатах. Они представляют собой лендинги, которые появляются в топе выдачи по определенным запросам и содержат релевантную информацию о продукте, услуге или компании.

Особенность этого сервиса заключается в использовании современных алгоритмов для точного таргетинга, что делает рекламу максимально релевантной для потенциальных клиентов.

Один из ключевых компонентов ПромоСтраниц – это автотаргетинг по интересам и контенту. Алгоритм Яндекса анализирует заголовки и содержание рекламных материалов, а также поведение пользователей в интернете. Так система подбирает самых заинтересованных пользователей для каждой рекламной кампании. Этот подход обеспечивает высокую точность в определении целевой аудитории, минимизируя показ рекламы нерелевантным пользователям.

Благодаря ему, ПромоСтраницы видят только те люди, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются предложением и перейдут на сайт бренда. Это не только увеличивает количество целевых переходов, но и повышает общую эффективность рекламных кампаний, снижая затраты на привлечение клиентов.

Как они работают:

1. Вы создаете статью о своем бизнесе, которую можно адаптировать под любой этап воронки продаж: от создания спроса до подробного описания решения или демонстрации преимуществ вашей компании.
2. Затем подготавливаете несколько вариантов заголовков и обложек. Обычно используется около 5 заголовков и 3 обложки, что позволяет системе создать 15 различных комбинаций для тестирования после запуска рекламы.
3. Устанавливаете основные параметры таргетинга: пол, возраст и географическое расположение аудитории. После запуска рекламы сервис самостоятельно оптимизирует показ в зависимости от интересов пользователей.
4. Пользователь видит вашу публикацию в Рекламной сети Яндекса и переходит к статье. Когда он дочитывает материал, следующая прокрутка мыши автоматически направляет его на сайт вашей компании.

Этапы brandformance-маркетинга

Запуск брендформанс-кампании требует тщательного планирования и выполнения нескольких ключевых шагов. Каждый из них играет важную роль в достижении баланса между созданием бренда и достижением конкретных бизнес-целей. 

Рассмотрим основные этапы этой стратегии:

Прежде чем начать брендформанс-кампанию, важно провести детальный анализ текущего состояния бизнеса. На этом этапе необходимо определить, где находятся болевые точки, а также понять, что привлекает или отталкивает ваших клиентов. Обратите внимание на следующие вопросы:

• Есть ли у компании проблемы с репутацией?
• На что чаще всего жалуются клиенты?
• Какие маркетинговые каналы и инструменты работают наиболее эффективно?
• Какие особенности продукта привлекают клиентов?
• На каких этапах покупатели чаще всего отказываются от покупки?

Чтобы собрать эту информацию, можно использовать опросы, данные от отделов продаж и поддержки, результаты маркетинговых исследований, а также анализ активности аудитории на различных платформах. Такой аудит поможет вам определить, на какие инструменты и подходы следует сделать акцент в кампании.

Стратегия – это основа успешной брендформанс-кампании. Важно тщательно продумать и документировать ключевые аспекты:

• Цель. Четко сформулируйте цель кампании. Она должна быть конкретной и измеримой.
• Показатели эффективности. Определите, какие метрики будут использоваться для оценки успеха. Это могут быть такие показатели, как увеличение среднего чека, рост конверсий или снижение стоимости привлечения клиента.
• Аудитория. Описывая целевую аудиторию, используйте данные опросов, портреты клиентов и любую доступную информацию, чтобы понять, как лучше всего взаимодействовать с потребителями.
• Инструменты. В первой брендформанс-кампании можно сфокусироваться на одном инструменте, например, на email-маркетинге, и постепенно расширять набор используемых каналов.
• Фирменный стиль. Определите tone of voice, элементы визуального стиля и особенности коммуникации, которые будут использованы в кампании для создания узнаваемости бренда и установления связи с аудиторией.

Вы также можете включить в стратегию конкурентный анализ, расчет бюджета и другие важные моменты.

Когда стратегия будет готова, наступит этап запуска кампании. Основные шаги включают:

• создание креативных материалов,
• выбор подходящих платформ для продвижения,
• настройка аналитики для отслеживания результатов.

После запуска важно внимательно следить за эффективностью кампании. Если какой-то креатив не работает должным образом, его следует заменить. Если неожиданно один из каналов начинает приносить больше продаж, стоит перенаправить усилия на его поддержку.

Эта последовательность действий помогает не только запустить кампанию, но и оперативно корректировать её, адаптируя к поведению аудитории и рыночным условиям. 

Заключение 

Брендформанс-маркетинг – это мощный подход, который объединяет лучшие элементы брендинга и перформанс-маркетинга. Он позволяет компаниям одновременно укреплять свою репутацию и достигать бизнес-результатов. В условиях растущей конкуренции и изменяющихся предпочтений потребителей брендформанс стал важным инструментом для тех, кто стремится к гармоничному развитию бренда и эффективному использованию рекламных бюджетов.