В современной высококонкурентной бизнес-среде понять и оптимизировать потребности клиента – наиболее сложная и важная задача, чем когда-либо прежде.
Традиционные маркетинговые модели часто не в состоянии отразить всю сложность взаимодействия с потребителями. Предприятия искали инструмент, который мог бы выйти за рамки линейной воронки продаж и предложить целостное представление о клиентском опыте.
Мощным инструментом для этих целей послужила карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) — стратегическая структура, при помощи которой компании начали успешно взаимодействовать со своей аудиторией.
CJM — визуальное представление, отражающее все нюансы пути клиента, начиная с первой искры осведомленности и заканчивая взаимодействием после покупки.
Инструмент был разработан как комплексный подход к составлению схемы многочисленных путей, которые проходят потребители в процессе взаимодействия с брендом.
В эпоху до CJM компании часто не понимали тонкостей принятия решений клиентами. Эта слишком упрощенная модель воспринимала потенциальных потребителей как пассивных участников, линейно проходящих такие стадии, как осведомленность, рассмотрение и покупка. Однако реальность была гораздо более динамичной: покупатели проходили эти этапы и выходили из них под влиянием огромного количества факторов и точек соприкосновения.
Инновационные компании осознали этот пробел и начали изучать способы визуализации полного пути клиента.
Катализатором широкого распространения CJM стали изменения в поведении потребителей, вызванные цифровой эпохой. Поскольку клиенты взаимодействуют с брендами по различным каналам, от социальных сетей до магазинов, компаниям потребовался инструмент, способный отразить всю эту многогранность. Именно CJM стали ответом на этот вопрос.
Что такое CJM? Как расшифровывается?
По своей сути CJM — это визуальное представление этапов, пройденных клиентом на пути к покупке, предлагающее всесторонний взгляд на его опыт, эмоции и точки соприкосновения. Расшифровка включает в себя разгадывание мотивов, болевых точек и процессов принятия решений клиента, что позволяет получить бесценную информацию о нюансах его взаимодействия с продуктом или услугой.
Например, такие мировые технологические гиганты, как Apple, тщательно анализируют пути клиентов, чтобы улучшить пользовательский опыт с каждым выпуском продукта.
Зачем нужна Customer Journey Map?
Понимание значения CJM имеет решающее значение для компаний, стремящихся повысить удовлетворенность и лояльность клиентов. Хорошо составленная карта позволяет им оптимизировать точки соприкосновения и адаптировать опыт для удовлетворения ожиданий покупателя. Она служит компасом, направляющим компании к принятию более обоснованных и ориентированных на потребителя решений.
Структура Customer Journey Map. Как выглядит? Примеры
Карты пути клиента имеют различные структуры, каждая из которых призвана осветить определенные аспекты клиентского опыта. Визуальная привлекательность карты может быть повышена за счет включения в нее наглядной инфографики, что позволит заинтересованным сторонам получить четкое и доступное представление о пути потребителя.
Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке:
- Осведомленность: клиент узнает о бренде или продукте благодаря рекламе, сарафанному радио или присутствию в Интернете.
- Рассмотрение: изучение бренда, сравнение его с альтернативами и оценка его ценностного предложения.
- Решение: клиент принимает решение о покупке, выбирая бренд на основе воспринимаемой ценности, доверия и соответствия своим потребностям.
- Покупка: происходит сделка, и клиент приобретает товар или услугу.
- Опыт после покупки: клиент оценивает продукт, обращается за поддержкой и формирует мнение на основе общего опыта.
- Удержание: усилия, направленные на то, чтобы клиент оставался вовлеченным, удовлетворенным и лояльным к бренду.
- Продвижение бренда: удовлетворенные клиенты продвигают бренд через отзывы или социальные сети.
Это не универсальная схема, но ее основные элементы остаются неизменными.
Типы CJM
Существуют различные типы CJM, отвечающие определенным потребностям бизнеса.
CJM текущего состояния фокусируются на существующем пути клиента, выявляя болевые точки и области для улучшения.
CJM будущего состояния представляют себе идеальный клиентский опыт, направляя бизнес на стратегическое планирование.
Эти типы карт позволяют компаниям гибко подходить к решению конкретных аспектов пути клиента. Например, Airbnb использует CJM текущего и будущего состояния, чтобы постоянно совершенствовать свою платформу и предлагать персонализированный опыт пользователям.
Отличия CJM от классической воронки продаж
Хотя и CJM, и классическая воронка продаж изображают пути клиентов, они различаются по фокусу и масштабу.
CJM дает целостное представление, охватывая весь опыт потребителя, включая этапы после покупки. В отличие от линейного характера воронки продаж, карта — динамичный инструмент, который адаптируется к меняющимся потребностям и признает важность постоянного взаимодействия и построения доверительных отношений.
Показательным примером является автомобильная промышленность, где такие компании, как Tesla, нарушили традиционные воронки продаж, интегрировав CJM в свой клиентоориентированный подход, и предложили целостный опыт от онлайн-конфигурации до доставки и далее.
Нужно ли сегментировать аудиторию?
Сегментирование аудитории является обязательным условием для создания целевых и персонализированных карт пути клиента. Понимая разнообразные потребности и предпочтения различных сегментов покупателей, компании могут адаптировать свои стратегии к конкретным болевым точкам потребителей и предоставлять более релевантный и увлекательный опыт.
Например, международная компания, занимающаяся розничной торговлей модной одеждой, может использовать сегментацию аудитории в CJM для адаптации маркетинговых стратегий, распознавая различные пути разных сегментов покупателей, от любителей моды до охотников за выгодными покупками.
Как построить карту пути клиента, примеры
Построение CJM предполагает тщательное исследование, сотрудничество и творческий подход. Практические примеры помогут компаниям пройти этот путь, подчеркивая важность учета отзывов потребителей, анализа данных и итераций для создания всеобъемлющей и эффективной карты.
Кратко рассмотрим необходимые меры, которые должна предпринять компания для построения эффективной карты пути клиента на основных этапах взаимодействия с брендом.
Этап осведомленности:
Понимание точек соприкосновения на этапе осведомленности помогает разработать эффективные маркетинговые стратегии.
Этап рассмотрения:
Определение мыслей и эмоций клиентов на этапе рассмотрения имеет решающее значение для оптимизации контента и решения потенциальных проблем.
Этап принятия решения:
Составление карты этапа принятия решения помогает усовершенствовать процесс покупки, обеспечить его беспрепятственность и соответствие ожиданиям клиента.
Этап покупки:
Понимание пути клиентов на этапе покупки включает оценку пользовательского опыта, процессов оплаты и коммуникаций после покупки.
Этап после покупки:
На этапе после покупки основное внимание уделяется удовлетворенности и лояльности клиентов. Сюда входят такие факторы, как процессы регистрации, взаимодействие со службой поддержки и сбор отзывов. Распознавание потенциальных областей для повышения качества улучшает общий опыт после покупки.
Этап продвижения:
На этапе продвижения довольные клиенты становятся защитниками бренда. Это может выражаться в положительных отзывах, рекомендациях или активном участии в социальных сетях. Составление карты этого этапа помогает определить стратегии поощрения и усиления поддержки клиентов, что способствует росту бренда.
Примеры
Тематические парки Disney известны своими захватывающими впечатлениями клиентов, и за кулисами компания использует CJM, чтобы убедиться, что каждая точка контакта, от покупки билета до взаимодействия с персонажами, вносит свой вклад в общее волшебное путешествие посетителей.
Успех Amazon отчасти объясняется тем, что компания уделяет пристальное внимание пониманию и оптимизации всего пути клиента, начиная с этапа рассмотрения и заканчивая поддержкой после покупки.
Сервисы и инструменты для создания CJM
Различные инструменты и сервисы, такие как Miro и UX Pressia, упрощают процесс создания CJM. Эти платформы предлагают функции совместной работы, шаблоны и функциональные возможности, которые упрощают визуализацию и обмен картами путей клиентов.
Miro облегчает совместную работу в режиме реального времени, что позволяет командам коллективно создавать и совершенствовать CJM. UX Pressia предлагает удобный интерфейс с настраиваемыми шаблонами, что позволяет компаниям создавать визуально привлекательные и информативные карты.
Примечательно, что ведущие маркетинговые агентства, такие как Ogilvy, используют эти инструменты для создания сложных CJM для своих разнообразных клиентов, обеспечивая индивидуальные стратегии для каждого бренда.
Miro
UX Pressia
CJM в бизнесе
Внедрение CJM в практику бизнеса необходимо для сохранения конкурентоспособности на современном рынке. Будь то оптимизация интернет-магазинов, совершенствование товарных предложений или повышение качества обслуживания клиентов, карта служит стратегическим руководством для предприятий, позволяющим привести их деятельность в соответствие с ожиданиями потребителей и наладить долгосрочные отношения.
Например, телекоммуникационные компании используют CJM для улучшения качества обслуживания клиентов, обеспечивая плавные переходы между онлайн и офлайн точками контакта, что в конечном итоге повышает удовлетворенность и лояльность клиентов.
Мы также заботимся о наших пользователях и предлагаем выгодные тарифы на регистрацию доменов с дополнительными преимуществами, которые мы предоставляем бесплатно. Подробнее с предложением вы можете ознакомиться по этой ссылке.
А если потребовался мощный VDS для сайта, то вам сюда. А мы, в свою очередь, составим вашу персонализированную карту пути и найдем самый оптимальный вариант решения вашей задачи.
CJM: что дальше?
По мере того как компании все больше признают ограниченность традиционных моделей, CJM стали компасом, указывающим им путь в хитросплетениях современного взаимодействия с потребителями.
Сам путь CJM отражает динамичную природу взаимоотношений с клиентами. Изначально задуманные как ответ на ограничения линейных воронок продаж, CJM превратились в универсальные инструменты, которые не только расшифровывают путь клиента, но и позволяют компаниям организовывать персонализированный опыт. Цифровая эпоха с ее многочисленными точками соприкосновения еще больше подчеркнула необходимость целостных систем, подобных карт.
В мире, где предпочтения клиентов и динамика рынка находятся в постоянном движении, стратегическое значение CJM будет только возрастать. Объединение аналитики данных, аналитики на основе искусственного интеллекта и грамотно составленных карт обещает новую эру гиперперсонализированного клиентского опыта.
